“双十一买的电视机还没发货，要到25号之后才有货。”无锡的周小姐双十一期间在电商平台上下单买了台电视机，如今她正盼着快递。

“我考虑换台热水器，但是不知道买什么牌子，反正也不急于一时，各种活动经常有的。”张女士在热水器品牌选择上颇为纠结，双十一已经过去五天，但还是没有下单。

“这是我见过最拉跨的服务了，‘以旧换新’把旧机拉走后才能发货，洗衣机空缺了四天，家里要洗的东西堆起来了。”徐女士线上买洗衣机时参加了以旧换新，但是没想到如此尴尬。

双十一的硝烟结束，但是关于这个下半年最大的促销活动的讨论、吐槽仍未停止。不出意外，双十一大促期间，综合电商和直播电商的整体销售规模又创新高，增速的回落同样也在意料之中。但是，双十一远不止于数字的增减，尤其对于家电市场而言，这期间的消费短暂爆发背后藏着诸多无奈。

存量市场下，攫取流量依赖低价

当下，家电市场复苏不及预期已经成为共识，家电行业已经由以新增需求为主的增量市场，步入以更新换代为主的存量市场。

今年双十一，不论是线上还是线下，回归以低价为主的商业逻辑，在攫取流量面前，低价成为武器。从线上京东和天猫来看，各种优惠眼花缭乱。京东为例，今年针对家电品类就推出以旧换新补贴翻倍，低至0元的“福利”优惠，超90%的家电自营商品参与以旧换新服务。而天猫则推出百亿补贴，家电等商品也在加码补贴范围内，还有直播间闪降入口，发10亿红包等。

线下，苏宁易购聚焦“好物·好价·好服务”，加大新趋势电器主推和补贴力度，打造“双11买电器更便宜”的首选渠道。京东电器线下旗舰店则围绕政府节能家电补贴大做文章。

徐女士在10月底就开始进行洗衣机的线上线下比价，以同款高端品牌高端机型为例，当地京东城市旗舰店的价格比线上还要优惠2000-3000元不等。不过，徐女士最后还是选择了线上购买，原因在于：她多番比较之后发现，线下只有最高端机型，在满足功能需求的条件下，质价比更高的中端机型线下没有，线上却有多种选择。

由此看出，不管是何种需求，比价依然是用户购买的前提，在激烈的市场竞争面前，低价依然成为线上线下竞争的主要手段。

终端销售乏力 经销商任务难以推进

从用户端的反馈来看，家电市场需求仍存，只不过购买决策会更加谨慎、理性。

数据端也证实了这一点，奥维云网线上监测数据显示，大家电在10月23日-29日线上销售规模突破148亿元，同比增长352.7%，而10月30日-11月5日销售规模为199亿元，同比下降13.7%，两周整体销售同比实现8.9%的增长。

可以看出，今年双十一大促战线拉长，家电销售规模增速放缓。

同时，在双十一的喧嚣过后，少了各种亮眼的销售规模数字宣传。今年各大家电品牌对于战绩公布相比以往选择了低调处理，只有少数品牌公布了排名和环同比变化。奋战在市场一线、热切关注双十一的家电经销商就道出了些许真相。

河北燕郊地区家电经销商张总，家电门店位于燕郊核心商圈，他表示：“双十一数据不可信，很多都是提前预热铺垫，一天过成一个月，什么活动都没有意义。双十一门店销售情况不太好，主要现在市场上什么价格都有。有品牌给了费用搞活动，但是收效很小。”

合肥某头部空调品牌代理商孙女士表示：“分销商基本上没怎么动，房地产低迷，房价都降了几轮了，但是没用。刚需时代结束了，没有新增需求，光靠更新换代，家电终端市场销售很难。”

新增需求匮乏、低价竞争繁乱下，家电市场增长乏力。终端市场销售停滞不前，也导致经销商的批发业务受挫。

燕郊张总就表示：“今年上半年，销售节奏还不错，但是9-10月，突然市场需求量降低，终端卖不出去，分销商更不会拿货，我们也不敢压货，不然明年不好做。今年家用空调的销售任务推进有点困难，不过我从10月开始代理了一头部品牌的家用中央空调，主攻工程项目，成为公司业务新的增长点。”

合肥孙女士也面临着同样的境况，“今年淡季真是的特别淡，年底任务完成很难，现在主要做点工程。”

双十一市场反应出来的尴尬，并不仅仅影响着终端销售，还有是自下而上销售链条运转的放缓。缩小的增幅并不能掩盖家电市场低迷的事实，短暂的狂欢带来的些许暖意，并不能抵御这个初冬一波又一波寒意的侵袭。