今年可能是618有史以来被赋予最复杂意义的一年。

在疫情等多方不利因素的影响之下，国内消费受到明显冲击，尤其是在4、5月份，社会消费品零售总额分别同比下降11.1%和6.7%(国家统计局)。因此，作为上半年最重要的一场大促，不仅承担各个参与者在承压日久后的爆发欲望，更是提振消费信心的号角和检验经济复苏成色的试金石。

据星图数据统计，2022 年 618 大促期间 (5月31日 20：00-6 月 18 日 24：00 ) 全网交易总额为 6959 亿元人民币。其中，作为618发起者的京东累计下单额3793亿元同比增长10%，这一增幅较之2021年的27%增幅可谓骤降，但置于这样的特殊情况下，也实属不易。特别值得一提的是，家用电器再登热门销售品类，全网总额达879亿元，同比增长6.7%。

结合各个企业收官战报618整体数据来看，我们认为，尽管618这一风行十年(从2013年618成为全网购物节算起)的大促节日在增速上放缓，但其传递出强烈的消费复苏信号以及618自身变革所传递出的积极意义，比销售更具长远价值。

还是先看消费层面的变化。健康饮食、运动健身休闲、智能科技等成为越来越多消费者的追求。百度联合京东发布《618消费趋势洞察报告》显示，“价值型购买”在今年表现尤为突出，这其中，健康生鲜食品增幅超过100%；预制菜增幅超过200%。能够提供轻松烹饪体验的空气炸锅增幅达300%；游戏电视成增长275%、VR眼镜成交额同比增长超150%、自清洁扫地机器人成交额同比增长500%、洗碗机成交额同比增长115%；烘干机成交额同比增长310%。由此可见，在经历了多年促销的“煽动”、尤其是经历了今年三月以来疫情的考验之后，消费者这种愿意为品质生活买单的购买有着更为理性的色彩。唯其理性，更显珍贵。

另一方面是618大促本身的改变。从今年的618大促的参与商家来看，拉长购物时间、简化促销优惠规则、提升物流配送能力成为大家的普遍共识。由促销方各种各样的渲染烘托、迷宫设计到现在的更注重消费者体验，可以说面对日益理性的消费者，促销方正在努力跳转方向且成效显著。例如淘宝的“从交易走向消费”战略、京东的“供应链元年”建设等等。

在京东、淘宝等综合型电商增速放缓的同时，新型电商风头正劲。抖音快手点淘等直播创下1445亿元带货额。此外，以京东到家、美团闪购、淘鲜达为代表的新零售创下224亿元新高。特别值得一提的是，今年一些社区团购也加入战团。人、货、场的关系不断被赋予新的、更有价值的内容。

释放出复苏的信号、提振了消费的信心、参与各方更富理性，这是今年618的不同之处。这些不同之处，完全可以盖过增速放缓这一小小的遗憾。