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摆脱“二选一”、新平台入场,今年618为何家电品牌却不发销售榜单
发布时间:2021-07-09 10:06:22
来源 : 中国家电网
作者:安龙
标签: 618
摘要:与去年相比,今年的618显然要安静得多。今年市场监管总局对多家互联网公司进行了反垄断调查,各电商平台在促销形式和促销周期上下足了工夫

与去年相比,今年的618显然要安静得多。

今年市场监管总局对多家互联网公司进行了反垄断调查,各电商平台在促销形式和促销周期上下足了工夫。尽管家电品牌摆脱了“二选一”,大多数品牌却没有像往年一样高调发布“618销售榜单”,其中就不乏一些知名品牌。某综合家电品牌相关人士曾告知中国家电网,公司将要在6月末发布618相关的销售数据,但截至发稿前,记者并未在其官方微博和官方公众号上找到上述数据。

家电品牌对于“618销售榜单”大多保持缄默的态度,一定程度上也能够说明家电行业在今年618的整体表现不佳。没有了电商平台“二选一”的束缚,为何家电品牌在今年反而没有了声量?图片

家电品牌淡化销售榜单宣传 主要受限于三方面因素图片

相比往年,今年618家电整体销售表现不佳,既有家电行业本身的原因,也有电商平台之间竞争带来的影响,总体来看可以归纳为三个方面。

首先是日趋常态化的直播带货对电商促销季的削弱。直播带货从2019年开始被越来越多的年轻消费者所接受,在2020年一季度线下销售一度停摆时,以直播带货为首的线上销售方式,也在当时被不少家电品牌视为触及消费端的重要突破口。品牌商不仅通过带货主播推广销售自家产品,也通过总裁直播、全员直播等形式,直接参与到直播带货中。

随着国内疫情得到有效控制,线下销售逐渐恢复,但家电品牌借直播带货进行产品宣传推广的脚步并没有因此停止,直播带货逐渐被品牌商纳入到常规销售模式之中。不过,这也导致了另一个问题的产生——常规化的直播带货使得品牌商很难在618、双11等电商促销节上进一步让利。消费者通过直播下单购买某款产品,一个重要的前提是相比其它平台,该产品在直播销售过程中要更具性价比,包括更低的价格、更多的赠品等等,若这些条件均不具备,那品牌通过直播带货促成大量销售订单的条件也就不再成立。

很多带货主播在销售时都会凸显产品价格上的优势,这在直播带货刚刚升温之初还较为有效,但随着越来越多的主播开始以“全网最低”作为宣传语时,消费者逐渐发现部分产品的价格并不像宣传所述,其中一些甚至要高于电商平台在售的价格。直播带货的常态化,促使产品让利的常态化,进而使产品在消费者的心理价位不断下探,也导致了当品牌在618、双11等电商促销节点很难进一步让利时,销售表现也会因此受到影响。

其次是去年下半年开始原材料价格上涨的影响。原材料价格的上涨,导致家电产品的利润被挤压。相比中高端产品,经济型产品受到的影响更为严重,价格被迫上涨。根据奥维云网的数据,6月14日-20日家电全品类销售量同比下滑17.11%,销售额同比增长8.34%,其中除豆浆机、台式泛微波、台式复合机等少数几个品类出现均价下滑外,其它品类均价均保持同期上涨。整体上看,618促销期(5月24日-6月20日)期间,大部分家电品类仍处于均价同期上涨的状态,在一定程度上也抑制了消费者在该促销节点的购买需求。

最后,今年618促销周期相较于往年更长,也影响到了品牌能够更好地触及消费者。电商平台被严令禁止要求商家“二选一”,相比往年,今年618也早早地拉开了序幕,比如京东、天猫在5月24日就启动了预售,这也导致618期间有更多轮的促销活动,不仅消费者在前几轮活动中已经透支了购买力,品牌投放的效果也被延长的促销期进一步摊平,销售表现因此受到了一定程度的影响。图片

大小家电618销售呈现两极化 部分小家电表现强劲图片

中国家电网近期联系了多家涉及大家电业务和涉及小家电的品牌,向他们的负责人询问618期间的产品销售情况,但两类品牌呈现出截然不同的反馈——主营大家电业务的品牌中一些没有给予进一步的反馈,一些委婉或直接拒绝了记者的采访要求,涉及小家电业务的品牌则很快给予了积极回应。可见尽管今年618家电销售呈现量降额升的情况,但部分小家电品类的销售表现依然保持强劲的状态。

美的生活小家电相关负责人就向中国家电网表示,行业整体销售表现不佳的观点,与公司自身的销售情况和其观察到的情况不太相符。据了解,美的智能小电全网销售额突破17.5亿,同比增长19%,出货量750万余台,连续9年登顶天猫、京东、苏宁易购三大平台总体销售第一,小家电行业第一,同时多款在此期间首发上市的智能化新品登顶行业或品类榜首。

主营清洁电器的科沃斯,在今年618期间同样获得了不错的销售成绩。据了解,科沃斯整体成交额超过18亿元,稳居地面清洁电器行业第一名,其中科沃斯品牌成交额超过9亿元,同比增长115%;添可品牌成交额超过9亿元,同比增长1132%。“此次618除了地宝品牌继续占据天猫、京东和苏宁三大平台的销售冠军之外,沁宝也占据了空净3000元以上价位段的全网第一,窗宝也同样取得全网品类市占第一的好成绩,”科沃斯相关负责人告诉中国家电网。

小家电销售表现的增长,其背后主要归功于品牌对于新品类和细分方向的挖掘。随着销售平台和传播渠道步入高速且多元化的发展阶段,整个市场和用户受众都发生了深刻变化,对小家电行业的影响较为明显,越来越多个性化、圈层化的细分需求和品类市场被发掘出来,同时消费者对于具备智能化功能与创新科技的高品质小家电需求增速迅猛。

与过去的618不同,今年618所面临的外部环境、行业环境和市场消费格局变化都更为复杂,一些头部小家电品牌也针对这一促销节点,在产品和营销上均做了相应的准备和调整。

美的今年618期间就将主推方向放在了智能化产品上,并根据消费群体、使用场景推出了诸如压力多功能料理锅KK、免手洗全自动破壁机、智能无叶风扇和循环扇、轻食电饭煲等一系列新品,同时开展店铺自播、内容种草、达人直播,以此来触达各类目标受众。

科沃斯则将扫地机器人地宝、空气净化机器人沁宝和擦窗机器人窗宝三个主推品类作为今年618期间的重点销售品类。科沃斯此次618则参与了首个抖音超品日,仅用半小时即登顶抖音官方带货榜单,同时还充分调动线下门店,将线上销售和线下渠道进行联动,线下门店共进行了356场直播,也取得了非常好的销售成绩。“618期间科沃斯的优惠力度和价格都是一致的,不存在先涨价后降价的情况。我们的产品受到众多消费者的抢购,比如说地宝N9+就一直处于供不应求的状态,”科沃斯相上述负责人向中国家电网表示。

经历了去年的小家电“网红”热潮后,越来越多的消费者开始接触认识到各式小家电给生活带来的便利和幸福感,越来越多的细分需求被唤醒,带动了新品类和传统品类新功能的诞生。同时基于前期扩张所积累下来的存量受众和产品,消费者对于现有的小家电产品以及将来的换新产品,在品质、功能技术和服务体验等方面的要求会越来越高。

美的生活小家电相关负责人认为,在这个趋势下,销售端和购买端会择优选择那些价格相对较高,但可以带来更多功能利益和使用体验提升的产品。“智能化一定是未来高品质小家电的必备要素,因此今年618我们主推单品都是智能产品,并引导鼓励消费者套系化、场景化购买。我们比较满意今年上半年和618大促期间的表现,下半年预计智能化产品回在整个业务和销售中占据更高的比重。”

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