2023年，中国彩电市场销量在经历了连年的下滑后，迎来了“降挡提速”的新阶段。
对中国彩电行业来说，虽然销量上连年下滑，但经过多年的孕育和发展，无论是规模、技术还是影响力，中国彩电企业都已经站上了世界之巅，在全球市场扮演着举足轻重的作用。
与此同时，消费市场层面也展现出技术创新带来的消费升级步伐加快的状态。本报告将通过详细数据和深入分析，为您揭示这一趋势背后的原因及对未来市场的影响。
一、市场现状
1、规模变化与现状
根据调研结果得出，2023年全球电视机出货量约为1.97亿台，同比下降2.1%。下滑原因主要是受到电视面板价格大涨以及品牌缩减大型促销活动规模的影响。中国市场2023年全年销量约为3198万台，较上一年同比下滑12%。从过去五年来的销量变化幅度来看，2023年的下滑幅度仅次于2021年，处于高位。(见图1)
其中，2023年第一季度中国彩电市场的销量约为774万台，占到全年销量的24.22%，同比下降15.7%；第二的季度销量约为693万台，占到全年销量的21.66%，同比下降26.5%；
到了三季度，中国彩电市场零售量规模约为695万台，占到全年销量的21.73%，同比下降14.7%；第四季度中国彩电市场零售量规模约为1036万台，占到全年销量的32.39%，同比下滑9.6%。(见图2)
值得一提的是，2023年12月，中国电视市场出货总量达到345万台，环比下降3.4%，同比下降高达22.3%，创下年内单月最高降幅。
从这些数据可以看出，短时间内，中国电视市场在销量上很难有突破。
从销售额上来说，中国市场2023年全年销售额约为1147亿元，较上一年同比下滑5.8%。从过去五年来的销量变化幅度来看，2023年的下滑幅度呈现出收窄的迹象。(见图3)
其中，2023年第一季度中国彩电市场的销售额约为226亿元，占到全年销售额的19.72%，同比下降18.7%；第二的季度销售额约为261亿元，占到全年销售额的22.75%，同比下降20.5%；到了第三的季度，销售额约为240亿元，占到全年销售额的20.92%，同比增长1.2%；第四季度中国彩电市场销售额规模约为420亿元，占到全年销售额的36.61%，同比增长2.7%。(见图4)
2023年，中国彩电市场的均价呈现了一定的波动。其中，线上市场的均价达到了2677元，相比上半年环比增长了5.5%。增长的原因主要来自产品结构升级和上游面板价格调整等因素。
2、下滑原因
具体分析目前中国彩电市场量额双双持续下滑的原因，主要有三方面。
一是市场饱和度。中国电视市场经过多年的高速发展，市场饱和度逐渐增加。据统计，中国家庭的电视普及率已经超过90%，新增用户需求减少，导致市场整体增长速度放缓。
二是更新换代周期。消费者对于电视的更新换代周期延长，也是导致市场销量增长放缓的重要原因。随着电视技术的不断进步和消费者对高品质生活的追求，消费者对于电视的更换周期从过去的几年一次延长到现在的十年甚至更久。
三是经济因素。全球经济形势的不确定性以及国内经济增长速度的放缓，也在一定程度上影响了消费者的购买意愿。此外，随着房价、教育等生活成本的上涨，消费者在购买电视等大宗消费品时更加谨慎。
3、技术创新
尽管销量和销售额均呈现下降趋势，但中国电视市场在技术创新方面却持续领跑。超高清(4K/8K)、高动态范围(HDR)、广色域、MiniLED、智能电视等技术已成为市场主流。
据相关数据显示，2023年，4K电视出货量占比超过80%，8K电视也开始进入部分高端用户家庭。此外，随着5G、人工智能(AI)和物联网(IoT)等技术的普及，电视作为家庭娱乐中心的角色正在不断扩展，智能电视的市场份额也在逐年提升。
4、竞争格局
在竞争格局方面，中国电视市场整体呈现出国强外弱的品牌竞争局面。国内品牌如海信、TCL、创维等凭借技术创新和本土化优势，在市场上表现强劲。
根据洛图科技的数据，2023年，国内七大传统主力品牌及其子品牌的出货总量占比达到92.3%，显示出较高的市场集中度。而国外品牌如三星、夏普、lg、索尼等则凭借高端产品和品牌影响力维持着一定的市场份额。这其中，索尼在高端领域建立起的品牌影响力较难撼动。
5、品牌分析
小米电视在2023年的出货量位居中国第一。在产品创新方面，小米电视不断推陈出新，满足消费者的多元化需求。例如，小米在2023年推出了新款旗舰电视S Pro Mini LED，这款电视采用了先进的Mini LED屏幕技术，具有超高的亮度和对比度，能够呈现出深邃的黑色和纯粹的白色，为消费者带来了极致的观影体验。此外，小米电视还对色彩、明暗效果以及色温、色准进行了细腻的调节，进一步提升了画面的观感。再者，在性能配置方面，小米电视也表现出色。以小米电视A系列(竞技版)为例，该系列电视主打120Hz高刷新率，可以在HDMI信号源输入下，将屏幕刷屏率由60Hz提升至120Hz，有效提升了画面的流畅性和清晰度。同时，该系列电视还搭载了四核A35处理器，提供了2+32GB的存储空间，并支持2.4G&5G双频WiFi等多种功能，满足了消费者的多样化需求。最后，在价格方面，小米电视始终坚持性价比路线，以亲民的价格为消费者提供高品质的产品。
海信作为中国电视市场的领军企业之一，在2023年继续巩固其市场地位。根据相关数据，海信电视在销量和市场份额上均保持领先地位。这主要得益于其强大的技术研发实力、丰富的产品线以及完善的销售渠道。在技术上，海信在CES 2023上发布了ULED X参考级影像新品，展示了其先进的光学系统、图像处理和显示技术。在品牌阵列上，海信集团建立了丰富且有梯次的品牌体系。有海信品牌的电视和激光电视产品，还有面向高净值人群的东芝和璀璨套系产品，以及面向年轻消费者的Vidda电视和激光投影产品。此外，海信还积极拓展海外市场，提升其品牌影响力。
TCL电视在2023年的表现可以用十分出色来形容。首先，在出货量方面，TCL电视在全球市场上取得了显著增长。这主要得益于TCL坚持的“中高端+大屏”产品战略，以及“TCL+雷鸟”双品牌策略。特别是在65吋及以上的大屏电视市场，TCL的出货量同比增长迅速，市场份额也有所提升。其次，在技术创新方面，TCL电视不断推陈出新。例如，TCL在Mini LED技术方面取得了重要突破，推出了多款采用Mini LED背光技术的电视产品。这些电视在画质、色彩表现和对比度等方面都有显著提升，为消费者带来了更加出色的观影体验。
创维作为中国电视市场的另一重要品牌，在2023年也保持了稳定的市场表现。其电视产品以高品质和出色的售后服务赢得了消费者的信任。在技术创新方面，创维电视持续引领行业潮流。他们不断加大对研发的投入，致力于提升电视产品的画质、音质和智能化水平。例如，创维推出的壁画电视新品采用了先进的显示技术，如MiniLED和OLED等，为用户带来了更加细腻、逼真的观影体验。同时，他们还积极探索新的交互方式，如语音控制、手势识别等，以提升用户的使用便捷性。
其他品牌如索尼、三星、夏普、LG、康佳、长虹、华为、荣耀等品牌也都在2023年展现出了各自的特色。
二、未来展望与机会
面向2024年，经济环境依旧面临很多不确定性和挑战。但对于中国彩电市场来说，依旧可以看到机会。
一是在技术创新方面。技术创新是推动电视市场提速的关键因素。新一代显示技术(如OLED、QLED、Mini LED等)、智能交互技术、内容生态建设等方面的持续进步，为消费者提供了更加丰富的选择和更好的使用体验。据相关数据显示，2023年，OLED电视出货量同比增长超过50%，显示出强劲的市场增长势头。
二是消费升级。消费者对于电视的需求正在从单一的观看功能向多元化、个性化的方向发展。大屏、高清、智能、互联等特性成为消费者关注的重点。从近几年小米电视、华为、荣耀智慧屏等产品的表现也可以看出，消费者对电视功能的需求和看法已发生变化。此外，消费者对于电视的尺寸要求也越来越大。根据洛图科技的数据，2023年，65英寸及以上大屏电视的出货量占比超过30%，同比增长超过20%。尤其是70英寸电视已取代2022年的65英寸电视成为主流。此外，98英寸以上的超大屏电视也正被越来越多的消费者喜爱。由此可见，消费升级正在推动市场向高端化发展。
三是政策支持。国家对于智能电视、超高清视频等产业的发展给予了政策上的大力支持。例如，政府出台了多项政策推动超高清视频产业的发展，包括提供资金支持、税收优惠等。这些政策的实施为电视市场的提速创造了有利条件。同时，也对电视内容进行了政策法规上的引导和约束。在2023年，工业和信息化部、教育部、商务部、文化和旅游部、国家广播电视总局、国家知识产权局、中央广播电视总台联合印发《关于加快推进视听电子产业高质量发展的指导意见》的通知，对于推动视听电子产业高质量发展提出重要举措。对开机进入直播、开机时间、套娃收费现象等提出了明确要求和指导。
未来几年，中国电视市场有望在保持一定规模的基础上，实现更加健康和可持续的发展。技术创新和消费升级将继续推动市场向前发展，而竞争格局也将更加多元化。同时，随着5G、AI等技术的普及和应用，电视作为家庭娱乐中心的角色将更加突出。
对于电视厂商来说，理应继续加大研发投入，持续推动技术创新和产品升级；同时，应关注消费者需求变化，提供更加个性化和差异化的产品和服务；此外，还应积极拓展海外市场，提升品牌影响力。
