在存量化竞争博弈的格局中,每个企业都有着自身不同的战略诉求,但有一点是可以肯定的,所有企业都希望自身的销售规模能够持续不断的增长,哪怕是行业环境再差。
只是,在行业整体出货量、零售量出现同比增长的2025冷冻年度中,无论是制造工厂还是流通商家,各自的体感却完全不同。头部品牌的市场份额还在进一步提升,中小品牌内销规模断崖式滑坡,大量的中小渠道商生存压力没有得到缓解,这与市场的总体行情形成了鲜明的反差。
当行业产销总量创历史新高,而绝大多数企业的盈利能力不急规模提升速度,表明国内空调市场的生态环境在今年步入了一个很微妙的阶段。致使如此境况出现的原因,与各个企业根据动态演变的环境所调整出的市场策略有关。由此而衍生出的一个问题,将会成为所有企业的困扰;而且,如果不能解决克服这一问题,那么所有空调厂商的经营质量只会进一步堪忧。
这个问题就是消费用户长期被市场的低价行为教育之后,形成了对空调产品的低价认知,甚至这种认知已经与品牌形成了关联,进而让整个行业进入内耗式价格竞争周期。
为了达成自身的目标或KPI指标,今年绝大多数企业所祭出的竞争方式出奇的一致,那就是进一步强化价格竞争能力,以致于行业内出现了500元以下的1P机、900元以下的1.5P一级能效产品;即便是近期因为国补调整、天气暴热、需求旺盛,让终端价格适度回升,只是相较于以往,今年的终端实际成交价格依然出现了大面积的下滑。所以,增收不增利成为了国内空调市场2025冷年的真实写照。
今年国内空调市场出现大面积的极端低价有一定的阶段性因素,为了争夺更多的市场份额,把国补资源让渡于用户并提升终端竞争力,是企业和平台方的集体行为,而没有国补助力的中小企业,为了保证自身的生存空间,又不得不继续降价。
但这一现象在今年出现其实并非偶然。如果回顾一下过往五年行业的发展历史,就可以看到,从主导品牌到主流品牌,从中小企业到新进入行业的工厂,多数企业都提升了自身的产能。空调行业在产能得到快速扩大的同时,国内市场需求难以保证同步上扬。若不是出口市场从2023年中到今年5月份出现了持续两年的高增长,今年国内市场的产能释放压力会更大。
极度过剩的产能加剧了内销端的供求矛盾。更为重要的是,以小米为代表的互联网生态品牌对空调市场的快速进击,起到了十分明显的鲶鱼效应,极富竞争力的价格、移动互联效率化思维、人车家生态一体化等等,让小米空调在短期内对主流品牌的市场体系形成了巨大的冲击。
再仔细梳理一下过去两年国内市场的价格走势还可以发现,2023年和2024年内销端的出货均价都呈同比下滑的态势。为了应对竞争格局的动态变动,最为简单而有效的方式就是降价,这也是为什么三年来国内空调市场价格持续走低的原因之一。
站在长远发展的视角看,价格越低,对厂家、品牌方、经销商乃至用户都没有好处。一个显而易见的状况是,空调渠道商的经营利润是每况愈下;上市公司可以通过规模化之后的内部效率整合提升利润空间,但这种整合不具有可持续性。过去一年多的时间内,铜铝等材料价格又上升,制造端的成本压力可见一斑。也因此,在2025年铝代铜、铁管的使用成为了行业舆论的焦点之一。
当制造企业没有足够的盈利空间,在技术研发、产品开发、功能创新、品牌推广投入等等各个方面就没有足够的费用支撑,很多中小企业甚至是连产品质量的保障和售后服务体系都难以建立,用户利益的受损就不可避免。
去年已经有业内人士呼吁行业要卷产品、卷技术,不要卷价格,但今年国内市场真正展现的却是卷价格,而卷价格只会让行业出现全输局面。现在,用户层面已经开始形成对空调产品和一些品牌的低价印象;不仅如此,就连很多的厂家和渠道平台,也只会卖低价产品。
低价竞争循环必然会破坏行业的生态。好在宏观层面已经在强调各个行业要避免“内卷式竞争”,但是,如果改变用户对产品的认知?如何让自己的品牌进入用户的心智?是中国空调产业真正意义上跳出内卷的关键所在,对这些课题的解析,也将是各个企业实现高质量发展的要义。