序言

家居新零售一词从2019年成为行业热门关键词，再到近些年热度逐年提升，这一词在2021年初重新登上各大网站的热搜，家居新零售一词该如何解释？

与其说家居新零售，不如用“家居零售新方式”描述更为恰当。家居消费环境变迁对中国家居新零售方式提出更高要求，本白皮书基于家居零售经营主体的实际做法，对其当下的零售表现进行梳理和总结。研究发现，家居企业/品牌的经营理念、产品及服务结构、流量触达方式、渠道建设、商业空间场景发生了某些层面的改变。盟主剖析各方发展思路和演变路径，分享行业洞见，以期为行业、企业及相关从业人士提供思考方向，多维度拓展家居新零售方向的影响力。

家居新零售是一种思想战略，不是一个产品形态。对于家居从业者来说，重要的是将“新”这样一种变化创新思维贯穿在实际业务落地中。每个家居从业者都要保持历史的长河感和格局感，不仅从历史中汲取经验，也能在动态变化中持续更迭前进。

CHAPTER  1  中国新零售行业发展背景

1-1定义新零售

2016年10月的阿里云栖大会上，阿里巴巴马云在演讲中第一次提岀新零售的概念，“未来的十年，二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。”

新零售，即企业以互联网为依托，通过运用大数据，人工智能等先进技术手段，对商品的生产，流通与销售过程进行升级改造，是重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流逬行深度融合的零售新模式。据智研咨询数据显示，2020年受疫情影响，2020年底，我国数字化转型家装企业与互联网家装平台建立合作关系的比例较上年增长7.8个 百分点，我国互联网家装平台活跃用户规模为3156万，较上年增加517万。基于大数据及新技术，数字化持续赋能零售业全渠道，线下渠道向智能化转型，线上渠道在便捷性及个性化推荐方面优势显著，预计未来在数字化的驱动下，线上线下渠道将进一步融合。

（数据来源：智研咨询）

新零售就是“人-货-场”的有机“在线”。

新零售对人货场的重构就是让零售的三要素都实现“在线”。

首先，是消费者在线，传统零售商都是“瞎子”，不知道自己的货卖给了谁，不知道消费者长什么样、有什么特点、更不知道未来有怎样的购买行为。大数据对零售的重构，使得能对消费者进行全息画像，甚至挖掘出更多内心潜在的信息。以至于消费者都实现“数字化”，变得可识别、可触达、可洞察和可服务。

其次，是商品在线，一方面商品被搬到了线上，实现商品对外在线，与消费者的互动更加容易和频繁，消费者通过屏幕可以随时随地接触到商品，柔性生产也让定制化变的可能；另一方面商品通过电子标签和电子货架等形式，不在冷冰冰地陈列在商场里面，动销率等实时数据上传至云端，商家对货物的管理更加精细和智能，单品管理变得十分容易。

再次，是场景在线，线下与线上平台融合形成的有机融合的一体化“双端”全渠道模式，可将线上消费者引导至线下消费，也可将线下的消费者吸引至线上消费，从而实现线上线下资源互通、信息互联、相互增值。在形态上，无论是百货公司、购物中心、大卖场，还是线上的网店、各种文娱活动、网络直播，以及各种移动设备、智能终端、VR设备等都是数据导入的链接。相比过去而言，线下实体店不再是简单的商品销售中心，更多承担了用户社交和体验的场景功能。

重构“人-货-场”后，消费者将不受区域、时段、店面的限制，商品不受内容形式、种类和数量的限制，消费者体验和商品交付形式不受物理形态制约，渠道将真正变得无孔不入和无所不能。总之，新零售就是以用户为中心，数据赋能下为消费者提供极致体验的实时“在线”全渠道场景。

CHAPTER  2  家居新零售发展起因及发展态势

2-1 为什么家居零售发生了新的变化

持续增长的市场规模下，家居建材需求量呈下降趋势

2011年起至2020年，我国规模以上家居建材卖场销售额总体呈现下降趋势，2020年度零售销售额仅7624.4亿元，累计下降24.19%，同时受疫情影响，在2020年，家居行业的企业数量对比2019年下跌了38.4%，行业迎来了真正的寒冬期。

2011-2020家居零售销售额（数据来源：艾媒咨询）

（数据来源：亿欧智库）

为何持续增长的市场规模下，家居建材需求量却呈下降趋势？盟主认为当外部消费环境发生了改变时，家居企业仍秉持原有的产业结构，与大环境整体脱节，是导致销售下滑的主要因素，而疫情加速了整个变化进程，倒逼企业积极思考革新方向。

家居行业的消费环境发生变化

根据调研数据显示，家装消费者26-35岁中年轻人群占比过半，随着消费群体的年轻化，这类人群颠覆了原有的消费方式，不愿意逛实体店，更喜欢在线上购物，导致许多家居门店客流量大幅度减少，线下广告效果甚微。通过互联网，信息透明度得到了很大的提升，消费者找到产品变得更简单了；然而困于家居产品需求复杂度、搜索碎片化、市场信息不对称性无法消除，消费者找到心仪的产品仍有成本和获取障碍。回归家居零售经营主体在信息呈现方面所做的改变，目的就在于消除信息差，让产品顺畅地触达到消费者，并同时向自己的渠道导流，最终转化购买。

家居行业消费人群年龄段分层（数据来源：艾瑞咨询）

2-2 消费环境变化为传统家居带来了哪些痛点？

门店顾客少之又少，顾客不进店，进店不签单

传统家居建材行业习惯于被动成交，品牌商都在店内等客上门，但随着家装、电商平台不断涌入，大批客流在前端就被拦截，到淡季问题更是门可罗雀。在80后90后成为中国消费市场主体的当下，消费者的消费行为习惯和诉求发生了极大改变，从原来单纯为了追求性价比，转为对产品质量品质、品牌企业价值及专业贴心的服务等提出更高要求。    

“酒香也怕巷子深”，缺乏好的产品销售策略，好产品也卖不出去

顾客来到家居建材市场却不进店，店铺既不能吸引顾客进入，品牌视觉元素也缺乏对顾客的利益刺激，没有氛围和动力让顾客进入店铺，且80、90后用户线下逛实体店更大的目的是想亲身体验产品而并非当场购买，从门店门前经过几次的消费者，也成了“熟悉的陌生人”，面对这样的问题，导购束手无策。

2-3 家居品牌商在时代的变革中遇到的问题

自2020年疫情突发起，全国家居销量开始呈现断崖式下跌，据亿欧智库数据资料显示，自2020年2月份起，家居产品的出口与内销需求都受到了严重的抑制，家居行业整体市场规模直线下跌。

2013-2020中国家具建材市场规模（数据来源：亿欧智库）

对于家居行业来说，最传统的信息获取方式便是广告投放和逛实体门店。随着移动互联网的蓬勃发展，人们从被动接受咨询，到开始主动搜索自己想要的东西。据艾媒咨询的报告分析显示，截止到2020年，中国互联网用户量高达9.89亿，网民渗透率为70.4%；移动网民规模高达9.86亿，渗透率为70.2%。高渗透率一方面驱使家居企业重视线上渠道的销售与营销。网店呈现的产品信息、家居家装UGC社区、社交平台、熟人口碑推荐等，都在改变家居产品信息的传播流通。

家居产品信息传播方式（图片来源：亿欧智库）

面对这样的现状，品牌商无不积极拓展新渠道实现“自救”。但在一系列举措中，存在多种多样的问题：

1、流量有限：免费又有效流量获取的渠道少之又少，且地域性很强，大多数二线、三线小城市几乎为0。在付费推广方面，花了大笔真金白银，可最后大多数都花钱买了吆喝，效果不明显，平均获客成本虽接近同行业水平，但绝对数值较低。

2、与电商平台脱节：入驻电商平台后，由于电商平台的整体节奏较快，而家居这种决策周期长且重服务的特性，让家居企业与电商平台出现断层，用核销额换来的腰部商家的身份，但平台给到的流量倾斜等相关资源却屈指可数。

3、产品无法精准引流：许多商家尝试用单品爆款为线上天猫店/线下门店双重引流，但精准度不够，非有效客户群体占据了较大比例，客户到店即走，聚集了大批的“羊毛党”。

4、终端管理弱：品牌商对于经销商及终端店面的管理能力普遍以货物管理为主，对导购、经销商几乎没有任何约束力，且管理手段单一。

5、运营体制不规范：品牌商-经销商、线上店铺-线下门店对接配合不紧密，用户在订单流转衔接时跟进效果差，难以为用户带来高效细致的服务体验。

疫情虽然给家居建材市场的线下复工带来了一定的短期冲击，但却也反向助力家装消费用户向线上迁移，成为了传统家装企业向线上转型升级的加速器。

CHAPTER  3  家居新零售营销路径分析

3-1 家居消费特性及发展思路

把握家居零售的供给和消费特性，才能更好地理解行业发展，更充分地分析家居零售的变化、发展思路以及新方式的布局路径。

盟主基于家居产品的供给和消费特性，得出家居零售的四个主要特性：非标产品、低频消费；重服务，产品实用功能要求服务落地性强；重体验，人们在做出购买决策时，倾向于真实感知与挑选；整个购买流程中，产品与服务不可分割，例如导购、安装、前置或售后服务等都与购买产品保持高度密切联系。家居零售的特性，一定程度上决定了家居零售出现变化的整体发展思路，以及必须要坚守的一些服务环节。

因此，盟主认为利用家居企业应有专属新零售营销方案，精细化运营管理才是家居企业突破的关键：

一、家居零售供给端坚持产品销售和服务不分割，保证购买流程完整和服务体验优质。更加注重提升售前（设计、展示等）和售后（维修、回访）服务，着力提升交付环节的服务能力，提高零售过程中关键节点的服务效率。

二、家居零售由于产品和行业特性，实体门店零售渠道一直是其主流销售方式。相对于线上渠道建设来说，线下实体店具有服务体验的优势，同时符合消费者挑选购买的习惯，能看得见摸得着实物产品。随着家居行业线上交易额的不断攀升，即使有零售手段的革新，家居零售也应思考利用数字化赋能实现获客及转化。

（数据来源：亿欧智库）

三、精细化运营成为必然。为了提高销售额，改善门店经销商及导购管理方式，朝着精细化运营的方向发展，目的是缩小品牌商-经销商-导购的信息差距，进而提升品牌销量。打造以获客线索为纽带，客户为中心的精细化运营模式。

3-2 从流量思维到触点思维的转变

流量思维是PC互联网时代的产物，大流量都掌握在流量平台手上，品牌商需要和流量平台博弈，投入很多的流量费用去做推广，才能有机会把自家商品曝光在消费者面前，从而带来比较高的成交量。流量思维在互联网的上半场是作用很明显的，因为当时互联网还有用户增长红利在，大量新用户涌进来，流量不值钱，所以品牌商花钱买流量效果还不错，也促成了电商行业的繁荣。但是，进入到互联网的下半场之后，流量思维就比较粗放了，现在的零售商会发现，去淘宝买流量，越来越贵，效果越来越差，投入产出比越来越不划算。而触点思维完全不同，通过抖音、直播、公众号等渠道吸引过来的客户，通过导购跟进，到店体验，社群对接，微信私聊都可以是商家和用户建立连接的触点。提升用户价值的关键在于企业

管理团队自上而下对触点价值的认可和探索。

2020年中国企业营销数字化转型目标（数据来源：艾瑞咨询）

对于零售企业而言，销售率和利润率的提升很大程度体现在从流量思维到触点思维的转型。

在流量红利渐退，获客成本增加等因素影响下，通过“广撒网”的营销模式实现消费者转化、带动GMV增长变得更加困难，而抓住每一个沉淀用户的整个消费生命周期反而是更加有效的增量途径。开发大量的触点，商家可以对用户形成全场景包围，慢慢累积对用户的线上线下全方位的数据。品牌商不仅要流量，更需要在思考商业模式的起步阶段，就将信任度、价值经营融合到整个商业模式构建里，考虑如何与在用户接触的每一个触点时，把信任建立起来。

CHAPTER  4  家居新零售落地实操解析

4-1 多渠道获客沉淀，统一管理

家居行业启动新零售模式的第一步，是从流量思维到触点思维的转变，同时触达公域+私域流量，并优化每个阶段的触点结构，沉淀客户。品牌商有多种方式获取流量：

1、利用官网、公众号、微博、等线上自媒体力量，打造场景化个性化极致体验；

2、参加家具展会等线下自有流量，沉淀线下私域流量；

3、利用线下驻店客户留下电话、微信等信息，成为导购的个体营销流量，降低触达成本；

4、通过品牌商发起直播，用户线上参与后留下信息，后续进一步跟进触达；

5、门店导购及相关家居从业者针对某次活动生成专属邀约链接，定向追踪每个人的传播效果，配合相应绩效激励，全员裂变；

……

……

通过立体化触点管理，提升与客户沟通时长、频次，全链路营销触点。打造从品牌商-经销商-导购-用户的信息桥梁。引流新用户、盘活老用户、加速用户转化。

4-2 打造家居新零售营销体系

盟主认为，家居新零售的核心营销在于以消费者为中心。加强全渠道的布局和融合，在线上线下打通的基础上，注重品牌商-经销商-导购的联动协调一体化，让各方的协同效果达到更优。

打造获客渠道、客户管理一体化的模式

利用微信、天猫、抖音、快手等各大平台进行活动分发，通过盟主统一管理客户信息，将多渠道沉淀下来的高价值流量充分利用运营。让厂商、经销商通过更多渠道和客户建立链接，降低获客成本、增加获客机会。

在获客方面，商家通过盟主新零售后台，打通抖音自有分享裂变模式，利用企业蓝V与经销商短视频账号等公域平台流量，在增加曝光、扩大开口的同时，进行公域流量私域化。设置抖音爆店码，结合线下门店的活动，吸引用户扫码分享，形成大规模的传播裂变。

对于客户的精细化管理，利用盟主智享赢SCRM客户管理系统，将抖音、天猫、经销商/导购录入等各种渠道沉淀下来的客户统一管理起来，经销商自主分配导购跟进，标注用户画像，跟进记录等信息清楚明了，增加与客户沟通的紧密性，沟通不断层。帮助每个门店经销商优化触点，精细化管理客户。

多方式营销一体化，打造新零售营销闭环

围绕用户生命周期“感知并产生兴趣-有购买意向-购买-体验/服务体验-复购/口碑传播” 每个板块、每个链路，对应营销和精准交互，打造常态化的家居新零售营销生态，将被割裂的每个环节，形成串联，形成一体化的营销体系。

围绕每个生命周期板块，聚焦不同的家居直播类型，共同打造品牌新零售营销体系，家居企业通过线上发起秒杀、拼团等直播活动，基于微信等社交平台，精准定位受众人群前来参加活动，下订后将客户引流到店甚至二次到店，再配合加价购等方式促进二次消费。盟主新零售的直播体系包含秒杀、抽奖、红包、代销等50+营销功能，用户在线付定金，线下到店核销付尾款，实现线上引流+线下服务的私域营销闭环。

厂商、经销商管理精细化

通过盟主新零售体系，强化了厂商在整个销售链路中的话语权，不再是以往的“被动者”，利用智享赢的新零售管理系统，厂商不仅可以了解各地经销商的卖货情况，还可以得知每个经销商的活动情况和活动频率，为每个经销商做出相关的活动策划指导，从厂商上游即可推进经销商的售卖力度，强化上下游的沟通对接。全国统一的品牌活动，总部基于产品及宣传物料等支持，让业绩好的经销商销量在上一层楼，让销量一般的经销商进一步提升，最后重新唤醒业绩较差的沉寂的经销商。三位一体动员整体门店终端的销售欲望，最终提升整体品牌销量。

4-3 TOTO新零售商业模式分享

TOTO作为国内老牌卫浴品牌商，在全国拥有上千家门店，在疫情后TOTO面对的问题众多：总部与经销商、导购三者之间很难做到全员营销标准化管理，经销商监管不可控；不同城市产品价格不同，大促活动优惠政策无法做到统一，导致部分经销商不愿意参与；客户跟进成本高，门店、大区、总部无法实时统计导购业绩排名；大促活动期间，通过邮件、微信等形式与经销商同步商品、素材等物料较繁琐。基于这些问题，TOTO接入了盟主新零售的解决方案。利用“五个一”策略实现经销商动销管理：

1、统一身份

打通个人线上交易闭环与客户的自主服务：给每个经销商/每个导购一个专属活动，只要是TOTO公司的所属经销商，都会给每个经销商一个管理账号，经销商可管理旗下各个门店和导购；每个导购的推广行为经销商可实时监控。

2、统一推广

全员标准化推广：公司每次有新的营销活动或招商会，TOTO会直接给每一位经销商门店下发同样的推广任务，不仅统一公司对外的品牌形象，也进行了裂变增长，每一位导购的推广都会带来不少新的顾客。

3、统一素材

企业文件、资料的高度统一，标准化输出：总部持续输送素材海报给经销商，不需要一个个给到，借助素材库，轻松一键下发各个经销商；经销商可调用总部设置好的公有素材库+上传自己的私有素材库，其中可自定义文字和商品价格，实现经销商主动营销服务。

4、统一考核

总部实现统一管理，进行奖惩机制设定：TOTO总部在活动期间，每天会统一管理每个经销商的销售进度，对于业绩优秀的门店和导购给予奖励；总部将活动任务下达全国经销商，通过数据也能及时复盘和制定下一次的营销活动。

5、统一结算

经销商佣金自动结算：每位经销商在商城中销售出去的卫浴产品，订金可实时到账，订单完成后金额会自动分账，不需要人工核算和总部分账；可随时提现，也让导购更有动力去成交客户。

基于盟主新零售的解决方案下，TOTO实现了1场总部直播，2个大区144家门店同步配合，3天冲刺突破，16家代理商通过直播+小程序10天裂变邀约。转化订单4507单，转化销售额预估3600万+。

结语

盟主此份《2021家居新零售营销策略白皮书》关注中国家居新零售呈现出的一些新方式新玩法。首先分析了为什么会出现这些新变化；其次梳理家居零售的供给和消费特性，聚焦家居零售在经营策略、流量触达等方面的变化。本报告关注的是变化或新方式发生的逻辑，基于动态的企业行为，试图提炼一些促进行业发展的观点，并列举利用新方式带来的效果。

特别说明的是，本文以期和行业共同捕捉一些信号，并非指明每一家企业都要遵循这样的发展路径。在当下以变化为核心的商业环境中，企业需要依照自身频率去做顺应时代的决策。未来，盟主也将继续关注家居行业新零售最新发展变化，进行更深入的探讨。欢迎大家与我们联系交流，提出宝贵意见。