一年一度的“双11”终于迎来收官，各大电商平台纷纷发布战报，用户规模创新高、补贴力度加大、订单量显著增长等向好表现逐一公布，但销售额依旧蒙上了一层神秘的面纱。国家邮政局监测数据显示，2023年11月1~11日，全国邮政快递企业共揽收快递包裹52.64亿件，同比增长23.22%。其中，11月11日当天，共揽收快递包裹6.39亿件，是平日业务量的1.87倍，同比增长15.76%。快递业务量在“双11”的带动下，实现了较大的增长，也彰显了消费市场的逐步恢复。

然而，从总成交额来看，这次“双11”的表现似乎比往年更“理性”了一些。星图数据显示，“双11”大促期间，综合电商和直播电商的整体销售规模为11386亿元，同比增长2.08%。整体来看，今年“双11”成交量稳定增长，成交总额却表现一般。其中，家电全网销售额为1526亿元，是排名第一的品类。

那么，家电品类在这次“双11”期间，是消费降级还是理性升级？呈现了怎样的消费趋势呢？

回归“低价”策略，质价比成为关键

在消费需求仍然相对疲软的背景下，此次“双11”中质价比高的产品成为了用户的心头好，用户理性升级，不再单纯希望买得便宜，更希望在可选择的范围，买得更好、更值。京东消费及产业发展研究院公布的数据显示，当前消费者对“低价”的期待更集中于综合性价比更优的产品。对此，各大电商平台回归“低价”策略，比拼“价格力”，“低价”“质价比”成为吸引用户参与“双11”、刺激消费增长的关键点。

其中，京东取消超长预售期，直接卖现货，在“双11”开始前，还与美的、小米等品牌发出“真低价倡议”，抵制低质低价，维护优质低价。“双11”期间，京东平台有超过90%的家电自营商品及超过50个品类的家居商品参与以旧换新服务，累计为用户节省3亿元。

苏宁易购打造“好物好价”，推出爆款电器低至5折、套购最高立返10%等优惠补贴，同时主打“品质电器线下买更便宜”，带动线下门店业绩增长。据悉，苏宁易购联合海尔、海信、西门子、创维、松下、方太、老板、添可等知名品牌，精选百款中高端品质产品，包括冰箱、烟灶套装、扫地机器人、洗地机等，在享受“双11”线上优惠价后，线下门店再补贴至高6%。

拼多多保持“天天都是双11”的定位，持续推出价格补贴，发起家电团购优惠活动。“双11”初期，拼多多推出小米品牌万人团专场上线，为消费者持续发放低价福利。目前，拼多多百亿补贴用户规模已经突破6.2亿。

这次“双11”相比往届更有一种返璞归真之势，不仅回归“低价”策略，还改善了用户长期诟病的规则问题，简化玩法和规则，让优惠活动参与更直接、简单。

趋势新品成为家电消费新风尚

关注质价比并没有意味着消费者放弃对品质生活的追求。能够有效提升生活品质、处于兴起阶段的趋势新品，在今年“双11”的销量增长明显，深受消费者喜爱，成为了家电消费的新风尚。

京东发布的“双11”战报显示，超薄平嵌冰箱、新风空调、净热一体净水器的成交额同比增长超过300%，半自动咖啡机的成交额同比增长超过400%，智能美妆浴室柜的成交额同比增长700%。

拼多多公布的“双11”大促前三天战报显示，二三线城市的家电焕新与升级需求，带动品质家电产品的销量同比增长400%。其中，洗烘套装、扫拖一体机器人、洗地机、洗碗机、高速吹风机等趋势新品成为最紧俏的热销商品。

苏宁易购发布的《“双11”电器消费观察》显示，“双11”期间，以洗烘套装、洗碗机、扫拖机器人为代表的趋势家电新品销售额分别同比增长117%、125%、132%。此外，绿色节能家电、取暖类家电也表现突出。

可以看出，这些新兴品类在“双11”取得了爆发式增长，同时Z世代成为了消费主力。

值得注意的是一些趋势新品由于解放双手、外观颇具设计感等原因，受到Z世代的欢迎。逐渐成长起来的Z世代，也成为这次“双11”消费大军的重要一员。

根据美的“双11”战报，美的Z世代用户量同比增长超过40%，Z世代在“双11”的参与度越来越高。同时，美的洗地机、洗烘套装、全嵌系列（包括嵌入式微蒸烤、冰箱、洗地机等）等趋势新品的销售额同比增长超过120%。

适老化产品作为当前家电市场的一大趋势，在这次“双11”也有突出表现。苏宁易购发布的《“双11”电器消费观察》显示，“新老人”注重家电产品的安全、健康功效。“双11”期间，具有安全防护、健康养生属性的家电更受“新老人”的青睐。其中，防干烧燃气灶同比增长90%，适老4K电视销售额同比93%，低糖电饭煲销售额同比增长105%。

此外，苏宁易购还加大家电清洗、维修等特色服务优惠补贴力度，特推出“9.9元家电清洗计划”，大促期间家电清洗服务销售同比增长147%。

趋势新品的爆发式增长体现了消费市场的复苏、消费者信心的恢复，也说明了当前进入存量市场的家电市场依然大有可为。

线上线下联动，“逛购”消费走热

随着疫情阴影逐渐消散，今年“双11”的火热从线上市场传递到了线下市场，实现线上线下联动，不少电商平台的线下门店业绩表现突出，“逛购”消费模式持续走热，给消费者提供了多样化的消费体验。

据悉，京东Mall和超级体验店的成交额与客流量同比增长均超过100%。其中，京东家电专卖店销量也实现爆发式增长，海尔、TCL、长虹美的成为今年“双11”县镇市场最受欢迎的家电品牌，美的1.5HP能效1级空调、海尔478升超薄冰箱、格力1.5HP能效1级能效空调等，成为最受县镇市场消费者欢迎的家电产品。

同时，“双11”期间，京东家电专卖店新开门店超过60家，举办超过7600场线下活动。截至目前，京东家电专卖店全国总量超过1.8万家，覆盖2500个县区、2.5万个乡镇、60万个行政村。

苏宁易购则通过叠加优惠，带动线下门店业务增长，延长电商平台的价值链。11月3~10日，苏宁易购7位业务线总裁在直播间放送可叠加线上、线下优惠的折扣券，共计带动线下家电销售增长135%，累计为用户节省2.6亿元。

作为近期政府节能补贴政策的指定单位，苏宁易购还加强了线下门店绿色家电的供应与销售，绿色智能家电销售占比提升至73%，一站式以旧换新订单量环比增长131%，带动5万元以上品质电器套购订单量环比增长141%。

除了价格和产品，家电清洗、维修、安装、家居场景改造等相关服务也成为此次家电促销的切入点，更多的电商平台和企业致力于为消费者带来售前、售后服务全过程的优质购买体验，“双11”变得越来越“贴心”了。

虽然今年“双11”整体成交额增长不明显，但家电产品位列销售额排名TOP1的品类，说明依然存在着广阔的市场需求。无论消费降级还是理性升级，家电促销的根本在于产品，家电企业应该抓住机会，以产品升级赢得长期增长，将“双11”的“长尾效应”发挥到极致。