万物可直播，人人能带货。

前有薇娅、李佳琦等网红主播顺利“出圈”，后有罗永浩、董明珠等企业家的追逐。尤其是今年年初新冠肺炎疫情突发致线下消费停摆时，直播带货作为“救命稻草”引来万物争相拥抱。

中国互联网信息中心（CNNIC）发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年9月，直播电商用户规模达3.09亿，占网购用户的41.3%。毕马威与阿里研究院联合发布的《迈向万亿市场的直播电商》报告估计，2020年直播电商规模将突破万亿，2021年甚至有望接近2万亿。

疫情倒逼直播带货迅速攀升。“双11”的数据也很好地印证着这一点。根据移动互联网研究机构QuestMobile发布的数据，今年有近7成用户通过观看直播下单的金额占“双11”购物消费10%以上。“双11”第一波抢购期，手机淘宝观看直播的用户占比达到41.6%。李佳琦和薇娅直播间观看人次累计超过3亿，8小时卖出近80亿元。

但随着直播间数据造假、主播虚假宣传的情况屡见不鲜，直播带货渐渐回归理性。

但到今年年底，职业打假人王海曝出辛巴直播中所谓“燕窝丝”是“海藻酸钠与乳酸钙化学合成的凝胶丝”，罗永浩直播售卖漱口水涉嫌虚假宣传、销售的低价旅游团翻车闭店等问题。在现象级事件频频刷新眼球的同时，直播获得更多关注度变成曝出造假负面消息，直播带货乱象日渐暴露。

用网友的话说，如果不尽快对现在直播带货行业暴露的乱象进行规制，引导和规范其良性、健康发展，那么今天的直播带货，很有可能会毁了明天的直播带货。现在的火爆一时，也极有可能只是昙花一现。在这种情况，如果没有一点居安思危的意识，那么最后摔大跟头吃大亏，也并非是完全不可能的。

毕竟直播虽成为电商平台标配，但它无法成为独立的商业模式，非常依赖流量支持。流量头部在随时迭代，曾经微博微信流量如日中天，但如今一样被抖音打破。加之随着入行人数的激增，国家势必会对行业人群进行规范化管理，同时电商平台也在逐步推进“去中心化”，行业变化将带来新一轮的洗牌。

马云曾说，“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售”。它的意思不是说电商要消失了，而是电商将“升级”为新零售，进入另一个发展阶段。同样，未来直播带货并不是行不通了，而是不只有直播一种带货方式，直播带货也会随着技术的革新而“进化”。

直播带货喜欢讲“场景化”，随着5G和AR等技术的深入，“所见即所得”可以更好的让观众身临其境。但直播带货这种商业模式有一定的局限性，企业压赌直播带货希望用流量带销量，不如抓质量。

2020年底直播带货因假货翻车，给很多企业提了一个醒。流量和质量相比，后者更是永恒的，而前者则会有太多不确定和多变化。

直播带货不会消失，但这种模式能持续多久，谁也无法回答。2020年一些靠直播带货有“虚假繁荣”的企业，也许会急刹车。在经过一年的热度以及假货事件出现以后，市场对直播带货或将进入冷静期。

所以无论是电商平台还是企业或者头部主播，都要在技术上不断地创新和试探，这是机遇，也是深刻的危机意识。不然对于即将到来的2021年，很可能面临上半年有饭吃，下半年就没了的局面。

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