就像是去年的“双11”没有公布GMV一样，今年的“618”期间这个词似乎进入了历史的角落，尽管“2023年京东618增速超预期，再创新记录”是现在为数不多的可以判断今年这个线上节点的基本面的公开依据，但是这多多少少让外界会产生迷茫甚至是质疑。

家电行业尤是如此，除了家用空调、烟机、集成灶等等一些细分品牌表现出了良好的增长势头之外，绝大多数家电产品在“6.18”之前的产销状况都不尽如人意，哪怕其中个别企业或品牌已经进入了大促阶段；所以，这个据说是“史上最卷的‘6.18’”结束之后，敢于公布自身销售额的企业并不多。

今年是京东的20周年，6月18日当天格力电器董事长兼总裁董明珠也亲临现场，而格力在6月19日也公布了“6.18”大促期间的成绩单：全网销售额突破90亿元。

美的系没有对外亮出大促阶段的全网销售额，不过从一些细微的数据可以判断出，“连续十一年全网总销售额行业第一”有着坚实的基础，据公开的信息显示，今年“6.18”期间美的系抖音家电行业销售额首次突破10.7亿元，同比增长幅度超过360%。

老板电器也坦诚地公布“6.18”全网销售规模：14亿元，这个销售额在厨电品牌中算是出类拔萃。与此交相辉映的另外一种战绩展示方式是公开自身主要销售产品的同比增长速度，有些企业或品牌甚至是绞尽脑汁地找到增长点，绘制出一副火红的增长图片。

每个企业都在勇敢地追逐增长，而每个企业自己也明白，在家电这个充分市场化的产业里面，总有一天增长会达到临界点，从市场本身的发展这个临界点不会以某个明确的时间来呈现，就从去年“双11”到今年“618”两大节点讳莫如深的各种看似靓丽的数据，其实已经将国内家电市场的生存发展万象呈现在所有人的眼前。

京东还有着更为宏大的理想，6月18日正式提出了面向未来二十年的“35711”梦想：3家收入过万亿元净利润超700亿元的公司、5家进入世界500强的公司、7家从零做起市值不低于1000亿元的上市公司、为国家缴税1000亿元、提供超过100万个就业岗位。

只是不知道家电行业在未来能够为京东的“35711”梦想提供怎样的土壤，不过有一点是可以肯定，在移动互联、5G、IOT、AI等等多种技术不断向用户工作生活中每个细节渗透的时候，商业模式的变革总是会悄然发生，或许这也是京东需要仔细深思的内容之一，正如美的系于今年“6.18”期间能够在抖音家电销售超过10.7亿元，谁能够想到更早之前这种传播形态会产生如此巨大的业务规模，而且这个规模还在扩大。

流量在哪儿，用户和需求也在哪儿，同时商业模式的变革点也在哪儿！既往的“6.18”式的增长形态不会再有，尤其是对于非规模化发展的企业而言，当商业场景越分散，意味着流量的成本也就越来越高——这也会为什么有些细分品类的企业能够在直播及内容电商上显得风生水起而在传统电商上则是籍籍无名。

专注于某一领域、某一种产品、某一群用户，以一类线上方式为抓手，是现在相当一部分中小品牌和企业，在时下能够顺应新周期发展的生存方式之一。

不断分化和延展的商业模式及场景，并不是增长越来越难的根本，增长乏力的本质还是在于需求本身进入存量化、竞争变得愈加同质化；也因此，或许类似于“6.18”、“双11”这样的线上节点会成为家电市场常态，而不是很多企业毕其功于一役的依托所在。

如果在某一天，家电产品在线上平台的销售就连增长都显得难以为继，那么行业或许可以更好的放弃竞争思维，真正意义上以长期主义的用户思维，坦然接受行业与市场的平淡与低谷。