今年618，被称作“史上最卷618”，电商平台“刀刀见血”杀疯了。但与平台的狂热相反，消费者端对于618等大促的感知越来越低，“平时各种促销很多，618不知道想买什么。”

作为消费复苏后的首场电商大促，今年的618被格外期待。不管是传统电商平台还是直播电商平台，纷纷拿出史上最“卷”举措，在价格、流量、商品等多个维度上频放“大招”，以此来吸引用户消费，帮助商家“回血”。

淘宝、京东对于“低价认知”真金白银的“血拼”，加上抖音与快手的“强势加入”，以及“卷王”拼多多的“超级加补”，小红书上线笔记带货功能后的首次参战，更是拉足了618大促的氛围感和紧张感。

与此同时，今年的618也诞生了诸多第一次。

这是淘宝天猫集团成立后迎来的第一个大促;是京东新CEO许冉和快手CEO程一笑，两位巨头掌舵人在电商大促打得第一场仗;是快手电商、抖音电商都强调货架场景布局后的第一次大促节点试水;更是淘宝、京东官方认证的“历史上投入最大的一届618”。

从电商平台们对外公布的数据来看，今年618依旧热闹。今日凌晨，京东宣布，截至6月18日23:59，2023年京东618增速超预期，再创新的纪录。剽天集团也宣布，今年618用户、商家规模、成交三项指标实现全面正增长。但不约而同的是，京东许冉和淘天戴珊都选择了放弃公布大促“成绩单”。

在百亿补贴和历史最低价的“疯狂”输出中，不知道大家今年“买单”了多少?

一、内卷升级，电商巨头攻入对方腹地

对于“史上最卷”618，交个朋友副总裁、杭州抖音事业部总经理李牧人深有感触。她告诉网易科技《态℃》栏目，从过往来看，今年确实是“最卷的一年”。

在李牧人看来，这个“卷”主要体现在平台对流量的争夺上。

直播电商的成长速度正在让传统电商感到恐惧。为了解决流量侧的问题，传统电商平台开始向直播电商平台腹地进攻，毫不掩饰对于内容流量场的觊觎野心。

今年618，淘宝直播对于流量的渴望“刺刀见红”，借助庞大的商家和货品体系支撑，以及阿里的“钞能力”，成功挖角交个朋友、东方甄选、遥望科技等大型MCN机构和头部大主播，又将整个行业拉回了烧钱拼流量的重装战争。

淘宝天猫希望通过包括直播、短视频等丰富内容场景，将用户留在自己的平台上。据戴珊介绍，今年内容赛道成为淘宝商家越来越重要的增长来源。其中，短视频用户规模增长了37%、短视频消费总时长增长了18%，直播用户规模增长了70%，直播引导进店人数增长了100%。

另一个标志性事件，则是今年618，京东直播和交个朋友宣布达成合作，交个朋友除了在京东日常直播外，罗永浩本人还会在京东平台进行三场直播，当天全场销售额突破1.5亿元，累计访问人次超过1700万，居京东直播热度榜达人榜第一名。

京东直播负责人也对外透露，在“交个朋友”之后，京东直播还会邀请其他大主播进行合作，选择的逻辑就是能够在行业和品类中有专业度、能给到用户信任感的创作者。

另一面，不缺主播、内容、话题和流量的抖音和快手，正把注意力放在“补课”货架电商上。电商竞争进入深水区，只有做好全域生意，才有可能和猫狗同台对弈。

为探索新的增长机会，从去年开始，抖音将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，大力投入传统电商擅长的货架场景建设。

5月16日，抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯公布过去一年的最新年报，近一年GMV增速超过了80%，一年时间实现GMV接近翻番，增长速度和发展势头表现强劲。并宣布，2023年抖音电商称将投入100亿元现金扶持，助力商家做好货架生意。

作为抖音电商的资深玩家，根据布局方向的变化，李牧人已经带领团队第一时间做好变阵。“去年年底我们做了自己的店铺，自己的橱窗，从最开始到现在，我们店铺和橱窗GMV增长超过10倍，有非常迅猛的增长速度，把握住了前期的红利期。今年抖音的货架场景将会是一个新的增长点，交个朋友会与抖音平台围绕新模式一起共创，通过模式创新进行更多探索。”

同样看好货架生意的还有快手电商。

今年以来，快手在平台能力、商家扶持等方面不断加码，提出“全域经营”的概念，宣布将以“短视频+直播”为核心的内容场域，和以“搜索+商城”为核心的泛货架场域，作为未来发力的两大方向。在快手CEO程一笑亲自带队下，目前快手电商GMV进入了万亿规模。

辛选方面向网易科技《态℃》栏目表示，泛货架化将是内容电商的趋势。“将‘人找货’和‘货找人’结合，取长补短，让消费者不受时空限制，能够有更多场景和产品选择。”

适应变化，辛选已经搭建了矩阵式直播间，让各品类产品更方便触达用户。“货架式趋势能够让用户需要什么产品的时候，更方便地到达辛选，也便于我们的供应链更加优化、可视化，真正地商城化服务用户。”

电商平台相互“复刻”，是否意味着电商场景最后将逐渐同质化?

李牧人认为，这并不意味着电商场景最终会趋同。“只是各个平台用了不一样的方式在做增量，而这个方式是根据这三个平台的基因和发展阶段所导致的，先发展优势部分，再补足短板部分，本质都是做增量。”

二、“血拼”价格战，争夺中小商家

这场被称为“史上最卷”的一届618，究竟卷在哪里?

作为消费复苏后的首场电商大促，今年的618各大电商平台不约而同官宣了历史性的巨大投入。

淘天集团在618启动会上宣布，淘宝天猫的力度“远超之前投入”;今年恰逢诞生20周年的京东，喊出“会是全行业投入力度最大的一次618”;拼多多则启动“618开门红”活动，称百亿补贴4天投入50亿优惠券，“打造史上最实惠618大促”。

今年618，直播电商平台的参与力度也不甘示弱。快手电商的高参与度与补贴力度上堪称“历史级的巨大投入”;5月31日，“抖音618好物节”上线，高调加入这场群雄混战。

从电商平台们对外公布的数据来看，今年618依旧热闹。今日凌晨，京东宣布，截至6月18日23:59，2023年京东618增速超预期，再创新的纪录。剽天集团也宣布，今年618用户、商家规模、成交三项指标实现全面正增长。但不约而同的是，京东许冉和淘天戴珊都选择了放弃公布大促“成绩单”。

今年618，京东除了直接将3月发起的百亿补贴纳入更多商品外，还推出“全场直降”。在此基础上，用户还有机会每天领取三张“满200减20”补贴券。

天猫延续了2022年跨店每满300减50的力度，淘宝则跨店每满200减30。此外，今年淘宝天猫618还首次设立“聚划算直降专场”，会场商品单价5折起。

“卷王”拼多多在618主会场打出“不用比，降到底”的口号，用户可直接领取满200减30、满300减50、满500减100的大促券，直接送出“官方券包180元大促券”的礼包。

快手则打响“618购物节”，宣布将投入100亿平台流量和10亿元商品补贴，推出直播间大牌大补、商品预售、直播间消费金等玩法。值得注意的是，这次百亿级流量补贴也创下快手电商平台激励量级的历史新高。

对于至关重要的商家资源，各大平台更是集中火力重点争夺，希望把更多优质商家吸纳到自己的盘子上。

淘天集团方面，“好货好价”商品在今年618会获得确定性流量支持;建立新品孵化池、扶持尖货等手段，辅以降低商家经营成本的手段，帮助品牌通过产品力谋求新的发展点;中小商家侧，中小企业发展中心将继续提供深度支持，这届618中小商家拥有了专属618营销通道——淘宝好价节将首次上线。

京东618则推出了“减负增收”大礼包，面向所有商家投入增加20%，帮助商家平均降低30%的运营成本，围绕流量场域、新品扶持、服务激励三大方面给予商家扶持举措，包括十亿优质流量支持、超千万量级的广告红包补贴等举措。

抖音、快手选择在“618”电商大促期间及之后大力发展“商品卡免佣”项目。据悉，今年抖音将拿出100亿元现金投入到此项目中;快手也从今年“五一”假期开始推行商品卡免佣政策。

今年的618，各大平台在玩法和补贴力度上的“血拼”，确实称得上“史上最卷”。

三、戴珊VS许冉，两位女CEO的初次正面较量

今年的618有着诸多电商巨头的“第一次”。

这是淘天集团成立以来，面临的第一次大促“战役”，也是戴珊走马上任后带领淘天集团的大促首秀。

在进行1+6+N的组织架构调整一个月后，5月10日，在淘宝天猫618商家大会上，新组建的淘天集团首次公开亮相。当天，淘天集团CEO戴珊表示，淘宝天猫今年一定会在用户规模、用户发展上进行历史性的巨大投入。淘宝天猫618总负责人暮珊直接表示，今年淘宝天猫618是历史上投入最大的一届。

淘宝天猫今年首次独立作战的618大促会有哪些变化?

一个很明确的不通过，在于淘系不再以GMV来衡量618或者未来的双11做的好还是不好。“我们现在更多的是关注用户方面的数据变化，我们既希望DAU高，也希望时长高。”淘天集团品牌业务发展中心总裁刘鹏曾向媒体表示。

在消费者这端，除了最容易感知的是“折扣力度”之外，淘天戴珊还着力通过内容化、直播等方式，打响流量争夺战，目的是吸引更多的用户，把用户的规模做大”。

承载内容的关键场域淘宝直播，此前推出了“5万名新主播首秀”的入淘计划。618期间，梅西、汤唯、蔡徐坤、朱一龙、李现、杨紫等明星亮相直播间，加上此前入淘直播的香港无线台TVB、张兰、“交个朋友”罗永浩、杨天真等，构建了不容小觑的直播阵容。

可以说，今年的618，不仅是新组建的淘天集团开启新一轮起跑的重要节点，更是其向市场证明用户增长潜力的重要窗口。

同样第一次面对618的，还有京东新任CEO许冉。

京东在618前也经历了重大人事变动。5月11日，京东“二把手”徐雷，因个人原因提出退休申请，京东集团CFO许冉升任CEO。“临危受命”的许冉，面临的最大命题就是带队京东打响“价格战”，背后是京东迫切的想要进一步撬开其在下沉市场的份额。

去年年底，京东集团董事局主席刘强东通过一场振聋发聩的经营管理培训会发言，确立“低价战略”为京东零售当下的“一号工程”。618这个夺回“低价”用户心智的关键节点，则是检验京东低价战略阶段性战果的一场大考。

整体而言，京东今年618“价格战”举措大致可以分为三类。

其一，绝对低价，关键品类商品保证最低价格水位，不能高于友商;其二，扩大多模态的供给体系，推动POP和自营公平竞争的流量平权，打造京东消费低门槛的认知;第三，在首页上线百亿补贴、9.9包邮、京东秒杀等项目，强化低价心智。

同样的是，淘天戴珊和京东许冉都背负了严峻的增长使命。

今年一季度，虽然京东经营利润大超预期，非美国通用会计准则(Non-GAAP)下净利润录得88.3%的同比增长，但报告期内，京东总营收同比增速仅为1.4%，核心的商品收入同比下滑4.3%，增长疲态尽显。

另一面，阿里电商业务的增长瓶颈则更为突出。阿里巴巴集团公布2023财年第四季度业绩显示，阿里中国零售商业收入为1361亿元，同比下滑3%。客户管理收入为602.7亿元，同比下滑5%。同时，阿里的直营业务占比略降，收入同比下降1%至718亿元。

开年以来，国内消费明显回暖，对于这个难得的增长机会，京东和阿里此时若能夺得618大捷，都将有助于为今后的工作打开局面。

对于两位女CEO而言，今年618都是一场必须要赢的战役。