市场概述

前言

回首2020，一场受疫情影响不仅改变了人们的日常生活，同时也对各个行业造成了不同程度的冲击。其中，彩电行业就被这场突如其来的疫情彻底打乱了发展节奏，如江河日下般。尤其是在第一、第二季度，电视产业供应链因疫情影响导致上、中、下游工厂陆续停工与延迟交货，各地销售据点也因封城暂停营业，各品牌出货量均出现了下滑规模丢失近三成;。好在从第三季度开始，彩电行业销量逐步回暖，据奥维睿沃(AVCRevo)《全球TV品牌出货月度数据报告》显示，2020年前三季度全球电视出货共158.9M，同比增长1.1%。

虽从前三季度全球电视出货来看已呈增长状，但不然，由于在第一季度疫情爆发，中国彩电市场受疫情影响，而后进入第三季度，疫情得到控制，政府出台多种促进消费的政策鼓励消费才得以回暖，零售量规模实现同比增长现象。但从整体来看，电视行业还处于凛冬，2020年上半年中国彩电市场零售量仅有2089万台，同比下降9.1%，零售额516亿元，同比下降22.2%。

疫情虽影响了彩电行业整体出货量，却也衍伸出了“线上”模式，让“宅经济”这类代名词出现在人们视野里。在疫情期间人们居家时间增多，也促进了游戏、电商、在线教育等多个行业增长迅猛，同时也带动电视消费新需求暴增，智能电视作为游戏、电商、在线教育等应用的终端载体，成为宅经济人群不可或缺的家电产品。

各品牌出货量及占有率分析

逆势增长

从全球TV品牌出货表现来看，疫情并没有影响各电视厂商之间的激烈竞争，且头部聚集效应明显，前三季度Top5品牌出货占比56.7%，份额同比增长4.2%。  

数据来源：奥维云网(AVC)

得益于品牌溢价力、供应链掌控能力、集团资源支持力，三星全球出货达33M，居全球首位，且创了有史以来单季最高，同比增长15.8%。在北美，三星实现了同比48.4%的高增长，欧洲区域出货也增长17.2%。  

LGE以全球出货17.5M，排在全球第二，同比下降7%。不过OLED作为LGE的战略产品，前三季度出货1.2M，同比增长11.5%。  

值得一说的是，TCL作为国内品牌，率先布局国外市场，积极开拓海外，与LG竞争激烈，紧咬其后，排在全球第三。此次TCL全球出货17.4M，同比增长14.1%。并且在前三季度，海外出货占比74%，是目前中国TV品牌中海外出货占比最高的。产能方面，2020年第二季度，TCL电子在墨西哥华雷斯区的MASA新工厂一期项目按计划实现量产，主要生产大屏智能电视，并启动了MASA工厂二期项目建设准备工作，以满足北美乃至全球市场逐年上升的大屏电视需求。  

除了TCL之外，TOP5中还有国产品牌海信和小米。其中，海信(含东芝)前三季度全球出货13.2M，同比增长18.2%;小米全球出货规模9M，同比增长2.4%。在第三季度全球前五大品牌电视出货排行榜中，三星、LG、TCL、海信和小米排名前五。

从另一方面来看，在出货的地域方面，国内和国外有明显差距。在今年一季度，国内疫情突发，需求暴跌，市场低迷，直至四月份，国内疫情基本得到控制，各大品牌厂商为完成上半年目标，积极备货应对618电商节，国内出货量才得以恢复，呈增长状。但从6月份开始，受面板价格持续上涨的影响，在消费低迷、销售渠道受限等需求影响下，出货动力明显不足、品牌厂商促销空间也受到限制，出货量在第三季度下降9.1%。  

不同于国内，海外市场方面，海外疫情从3月才开始蔓延，第一季度并未受到太大影响。但到4月份，出货几乎跌落谷底，但受到居家、政策现金刺激等多因素影响下，各大电视品牌厂凭借其敏锐“嗅觉”，迅速抓紧机遇，积极备货，6月开始海外市场大幅增长;第三季度海外出货更是大涨19.9%。

目前，受全球新冠疫情影响，彩电市场表现为“外热内冷”。海外市场火热，且北美也是首度超越中国成为全球最大的彩电市场。机会都是留给有准备的人，这句话一点没错，早早布局国际化的TCL、海信、创维等头部品牌在此次受到疫情的冲击整体影响较小。

彩电市场“凛冬” 面板价格上涨“雪上加霜”

一波未平一波又起，疫情刚得以控制，各大彩电品牌厂商又遭受到另一波重击。6月份开始，上游面板价格暴涨，以最热销的65和55英寸为例，其10月面板采购价对比今年年初涨幅分别达到22.8%、51.9%。数据显示，2020年第三季度中国彩电市场销量990万台，同比下降6.4%，销额261亿元，同比下降7.4%。自6月增长之后，7-9月连续三月出现量额齐跌，彩电市场陷入疫情后今年第二轮下滑期。

数据来源：奥维云网（AVC）

数据来源：奥维云网(AVC)　　由于面板价格上涨，全球电视供需将进入一段较长时间的紧张期。面板价格第二季度开始进入持续上涨期，全球主要电视面板尺寸截至9月份涨幅已经超过30%，对于面板厂商而言，熬过超长的亏损期，在第三季度有望迎来“暖春”，但对于电视厂商而言，这无疑是一次“雪上加霜”。

自八月底起，包括创维、海信、康佳在内的大部分彩电厂商，以及新加入的小米电视、华为荣耀智慧屏均对中低端产品型号相继进行了不同程度的涨价。

而TCL因有着TCL华星光电在上游面板材料上的稳健布局以及资源，占有着天然的优势，才能在8月份各彩电品牌厂商纷纷涨价的时期，依然稳如泰山，保持价格稳定，成为最晚涨价的彩电品牌，这也是TCL能在疫情期间出货量逆势增长的原因之一。

今年的彩电市场“凛冬”，存量时代、疫情到来、面板上涨等一些列因素同时到来，令彩电行业的发展处于困境之中，同时还带来了诸多不确定性因素。面对困境以及日渐壮大的中产阶级消费群体，彩电厂商品牌纷纷向高端化转型，打造出高质量的产品体验，以质量和服务来提升产品的竞争力。其次，扩展彩电细分品类，寻找新的增长点。在今年上半年，彩电市场整体下滑，但是细分市场却迎来逆势增长。比如游戏电视、健身电视等，热度、销量都受到空前关注。

多种促进消费政策鼓励消费 彩电市场逐渐回暖

疫情使线下销售也受到影响，但却使得线上渠道相对受益，上半年线上渠道占比突破60%。未来消费者生活全面迁移线上，线下生态与线上生态的融合成必然之势。而且，为促进消费者积极消费，政府出台多种促进消费的政策鼓励消费，在今年618、818、双11等电商节的销售数据上卓有成效。

数据来源：奥维云网(AVC)

根据奥维云网(AVC)监测数据显示，8月国内彩电市场整体零售量362万台，同比-3.3%;零售额88亿元，同比-8.1%。其中线上市场得益于818购物节的火热带动，全月零售量规模同比增长12.5%，渠道占比升至65.9%;11月彩电线上市场零售量421.8万台，同比下降0.5%，零售额109.4亿元，同比增长23.6%。受成本上涨和高端大尺寸结构性增长影响，线上市场均价2593元，同比增长2.6%，平均尺寸53.7英寸，同比增长1.6%。

虽然当前各大电视企业经营压力巨大，但也面临着新的发展机遇，内需市场还远未到天花板。

总结综述

整体来说，2020彩电市场并不景气，但因各大电视企业对疫情的应对工作开展的非常积极，如海信、TCL和海尔等品牌，近年来积极拓展海外市场份额，凭借全球品牌布局和多元化布局以及高性价比的产品优势，不畏疫情出货量逆势增长。

面对疫情，虽消费者消费能力低迷，但拥有强大技术支持，各大电视厂商都朝着健康经济去做了一些尝试性改变，让产品能更贴近消费者的健康需求，产品价值也将会更好地得到体现，以及进行差异化技术的升级，以及在互联网大屏服务等多功能领域发力，以功能丰富、种类多样、设计时尚的新产品，满足消费者的新需求，刺激和带动消费的增长。

除此之外，在物联网、云计算、5G技术、人工智能、大数据等现代信息技术快速发展的时代，笔者认为，信息技术的发展可以给电视行业带来新的变革、新的机遇和新的挑战，所以需要充分利用信息技术手段尽可能的去塑造、挖掘新的消费场景和模式，以满足消费者多元化、个性化的消费体验。