从“国际品牌”TCL 谈中国品牌出路

2010福布斯品牌榜世界50强，第一苹果，第二微软，第三可口可乐，中国无一上榜。我们有海尔，我们有联想，但他们是和国际知名品牌还相差甚远。中国企业品牌的国际化路在何方？

谋求成为国际品牌是中国企业发展的出路，但中国企业的国际品牌道路充满了荆棘。血淋淋的教训太多，最典型的反面教材是TCL收购汤姆逊电视和阿尔卡特手机，不仅没有实现TCL的多元国际化经营战略，反而彻底将TCL的国际品牌梦给毁了。

2004年1月，TCL并购汤姆逊彩电业务。2004年4月，TCL并购法国阿尔卡特公司手机业务。2006年，TCL欧洲区亏损达到10.06亿元。2006年底，TCL多媒体不得不宣布退出欧洲市场，TCL不得不重新回归为中国本土公司。

TCL花10亿元“西游取经”归来，亏得血本无归，把前些年在国内彩电市场赚的钱都搭上去了，还带上了ST帽子。只捞到一个国际品牌的空壳和虚名。直到近两年才回复过来，如今TCL重金豪赌8.5代液晶面板生产线，但愿这次能有好的结果。

如今全球化浪潮席卷世界，没有自己的品牌中国企业是难以在国际市场立足的。起步比西方晚，中国企业的品牌路该如何走？

收购外企容易 “买”品牌难

可口可乐总裁曾经骄傲的说即使全世界的可口可乐工厂在一夜间被烧毁，他也可以在第二天让所有工厂得到重建。这不是自夸，而是他很明白“可口可乐”这个名字的价值。“可口可乐”这四个字就能让银行给予贷款，“可口可乐”就能让消费者接受其产品，这就是品牌的价值，品牌是一个企业的无形资产，他比有形资产更可靠稳固，更长久。有形资产可以轻易买过来，但品牌也是可以轻易买过来的么？

中国也不乏野心勃勃想成为国际品牌的企业，但成为国际品牌绝非一日之功，往往欲速则不达，不是嚷嚷自封国际品牌你就是了。这些都需要日积月累，实力达到一定程度，产品和名声都在国际市场得到消费者的认同，到时无需与人争，别人自然而然都当你是国际大品牌。

收购不失为企业发展壮大的一种措施，在收购时首先要明白自己需要的是什么，是被收购企业的技术？被收购的企业的优良资产？还是销售渠道？如果仅仅是只为国际品牌这一虚名，而轻易收购不良资产，最终会导致消化不良，连带自身陷入泥潭。死在扩张路上的企业不比死在起步上的少。

通过收购吸收国际知名品牌来提升自己，想走捷径通过收购迅速崛起成为国际品牌往往也是会以失败告终的。有时甚至付出惨痛的代价。运营状况良好的企业往往是不会轻易出售的，出售的都是经营不善连年亏损的企业居多。由于缺乏对海外企业的了解，以及对海外经营团队管理经验匮乏，中国企业在国际市场上收购应该慎之又慎。

路漫漫 中国品牌路在何方？

品牌是要拿实力说话的，不是你领养一个外资企业品牌，偷来一个外资企业的壳你便可成为国际企业。说起来这些都是中国企业的自卑心理在作祟。在宣传自己产品还不忘提一句德国品质，欧洲品质，使用全进口原材料。中国企业为什么会自卑?关键是缺乏核心技术！所以才越发的想用外资企业来包装自己，妄想改头换面瞬间成为国际品牌。但往往适得其反。

找到症结所在就，企业就需要努力去解决，想要成为国际品牌，首先要能为消费者提供高品质的产品。要制造高品质的产品就需掌握核心技术。不能老是跟在别人屁股后面，需要自主独立创新研发科技。要变中国制造为中国创造，提高产品档次，高品质才能带来品牌效应。

其次脚踏实地，一步一个脚印，合理并购，适度扩张，切忌蛇吞象般的扩张。为拿国际品牌这一虚名空壳而盲目并购必将把企业带入万劫不复之地。并购先了解自己需要的是什么，还要了解被并购的企业在行业所处位置。小编认为当下中国企业并购核心目的应放在并购后能否拿到对方核心技术为首要目的，其次是管理经验及市场渠道，品牌买来的终归不如自己创立的踏实可靠。可能并购前是宝，并购后人家不承认你低端品牌对高端品牌的吞并。从而导致原有的高端品牌的衰落。联想对IBM的收购案例就给中国企业很好的上了一课，IBM品牌只能使用5年，只能将Thinkpad划到Lennovo母品牌之下但又保证不了其高品质，高不成低不就得不到消费者的认同。

总而言之国际品牌之路漫漫，妄图速成的企业必遭市场规律的报复。如今金融危机又一次为中国企业海外并购提供了机会，但愿此次不在是交学费,而是让我们看到中国品牌在世界的崛起。不过似乎吉利已经为中国企业预缴了第一笔学费。买来的国际品牌终归是不可靠，脚踏实地独立创造，自主品牌才是真正的王道。